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Adidas dimostra la dipendenza occidentale dal mercato cinese

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Marchio tedesco di abbigliamento sportivo Adidas ha perso profitti e entrate questa primavera, anche se i consumatori occidentali sono ansiosi di acquistare di nuovo. I nuovi blocchi Covid e un boicottaggio in Cina superano la crescita a due cifre in America.

Niente come la Cina

Gli ultimi risultati trimestrali di Adidas mostrano quanto sia diventata importante l’Asia per marchi e rivenditori e quanto l’Occidente abbia perso il suo posto. Con una crescita delle vendite del 13% nei paesi occidentali, principalmente grazie a una crescita del 38% in America Latina, si potrebbe pensare che il marchio di scarpe si stia fregando le mani. Ma niente potrebbe essere più lontano dalla verità.

Per il trimestre nel suo complesso, le vendite sono diminuite del 3 %, il che rappresenta 400 milioni di euro di vendite perse. La causa: in Cina le vendite sono diminuite del 35% e l’intera regione Asia-Pacifico ha registrato un calo del 16%. Adidas ha lottato a lungo in Cina a causa del boicottaggio e della crescente concorrenza dei marchi più economici, ma ora le nuove restrizioni Covid in Cina e Vietnam stanno peggiorando le cose.

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Europa: nemmeno degno di nota

Altrove, il marchio sportivo ha anche dovuto affrontare problemi di fornitura che ne hanno limitato la crescita, in particolare in Medio Oriente. Più della metà delle vendite perse a causa di problemi di inventario si sono verificate nell’area EMEA. Tuttavia, non c’è nemmeno una crescita a doppia cifra in Europa. In effetti, nel comunicato stampa l’azienda tedesca non menziona nemmeno il suo continente d’origine.

Non sorprende che le difficoltà stiano pesando anche sui margini. Il margine lordo è diminuito di 1,9 punti percentuali al 49,9% nell’ultimo trimestre, principalmente a causa dei costi significativamente più elevati per le materie prime e la logistica. Adidas ha anche venduto meno prodotti premium negli ultimi mesi e ha visto un calo della crescita dell’e-commerce rispetto al periodo della pandemia. Il marchio ha venduto solo il 2% in più online, anche se questo è ancora il 50% in più rispetto all’inizio del 2020.

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Gli altri costi operativi sono aumentati del 10% a 2,26 miliardi di euro, determinando un forte calo dell’utile netto: dai 502 milioni di euro del 2021 ai 310 milioni di euro di oggi.

Il CEO non cede alle pressioni

“In questo contesto di difficili sfide esterne, è imperativo rimanere concentrati sui nostri obiettivi strategici”, ha affermato il CEO Kasper Rorsted. “Anche se rimarremo agili, non comprometteremo le nostre opportunità di crescita a lungo termine per l’ottimizzazione dei profitti a breve termine”.

La società prevede di tornare alla crescita nel secondo trimestre, nonostante il continuo calo delle vendite in Cina e un impatto negativo di 200 milioni di euro dovuto a problemi di fornitura. Nella seconda metà del 2022, Adidas prevede che le vendite nette aumenteranno di oltre il 20%, sperando che i problemi di fornitura vengano risolti per allora, i mercati occidentali continuino a fare bene e i principali eventi sportivi continuino.

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